突出特色塑品牌 创新营销促消费 ——推动天水市餐饮业高质量发展对策建议

突出特色塑品牌  创新营销促消费

——推动天水市餐饮业高质量发展对策建议

陈  葆  康育林  刘卫明  缑乙蓉  陆 地

游以食为天。今年春天，天水因一碗麻辣烫火爆出圈，而成为新晋网红城市。麻辣烫既不是天水的特色小吃，也不是传统的地方菜系，但却成为全网的热搜话题，带火了一座城市，带动了文旅产业的发展。这必将在天水文旅史上留下浓墨重彩的一页。天水不仅有麻辣烫，还有许多独具特色的小吃和历史悠久的传统美食，如何借助天水麻辣烫走红，推动餐饮业高质量发展，是当前和今后一段时期迫切需要研究的重要课题。近期，我们通过走访座谈、线上交流、实地察看等方式，对全市餐饮业发展情况进行专题调查，提出了推动高质量发展的对策建议。

一、全市餐饮业发展存在问题和良好机遇

近年来全市餐饮业得到了长足发展，截至2023年底，全市餐饮业市场主体共计13910家，其中餐饮企业5260家（大型餐饮企业437家，中型餐饮企业1017家，小型餐饮企业 3806 家），个体工商户8650 户。2023年全市餐饮业实现营业收入同比增长 20 %；今年1—3月全市餐饮业实现营业收入同比增长 17.6 %；清明节期间，重点监测的全席、玫瑰大酒店、秦宜等28家餐饮企业营业收入约3200万元，同比增长25%。与此同时，应该清醒认识到，全市餐饮业仍存在一些短板弱项和困难问题：

（一）营销手段落后单一。全市餐饮企业在运营方式上仍以实体经营为主，大部分还是停留在“等客上门”“节假日活动”“打折”“充值满减”等传统的营销方法上，利用网络开展线上销售和运营方面的能力亟待提升。大多数餐饮营业主体由于缺乏新媒体的运作经验，难以快速有效地建立和完善线上推广销售体系，以传统营销手段为主的餐饮主体经营困难、销售停滞。

（二）服务质量有待提升。餐饮本质上是有形食品和无形服务的综合体，消费者几乎不会将菜肴质量与服务分开来评价，往往是服务质量影响顾客用餐感官的评价。全市餐饮业，除了几家规模较大的以外，其他中小型餐馆的从业人员服务水平不高，大多数员工服务意识比较淡薄，服务技能和技巧缺乏，存在服务人员的态度无礼、不热情、生硬等现象，这也是制约全市餐饮业发展的因素之一。尽管目前规范食品安全市场的政策和措施不断出台，但仍然存在部分中低档餐饮企业从业条件较差，内部设施不完善的情况，诸如厨房、就餐环境卫生条件差、仓库杂乱无章、存货有限等，使消费者对于食品安全性产生了强烈的不信任感，影响了消费者的信心。

（三）从业人员素质不高。就学历结构而言，全市餐饮业从业人员中初中及以下从业人员占比为47.6%，中专及高中从业人员占比为33.9%，二者合计达81.5%，大学本科及以上的从业人员仅为5.1%；就职称结构而言，最为突出的表现是高技术人才较为匮乏，全市餐饮业中级以上技术职称人员约145人，仅占1.5%。同时，服务人员流动性较大，经过培训掌握了一技之长之后，随时会奔走他处谋业，新进入人员需要重新培训，难以提高服务质量，影响了企业的凝聚力和职工的向心力。经营业主对外送培训承担的投资风险较大，导致一线餐饮从业人员参加异地交流、学习先进管理服务经验和技术的机会较少，这些都是服务质量难以快速提升的主要因素。

（四）同质化现象较为突出。全市餐饮业以中小型企业和个体经营为主，经营模式相对单一，在企业经营管理模式、提供产品服务内容、服务标准与水平等方面同质化现象突出。大多餐饮企业的饭菜几乎相同，没有能够充分挖掘天水文化与地域特色差别化创新菜肴，导致企业竞争能力不强。创新服务理念还不足，例如海底捞餐饮公司，他们为排队等候就餐的顾客提供舒适的沙发和桌椅，免费水果、饮料，擦鞋、美甲、棋类游戏等优质服务，吸引和挽留顾客，效果显著。

（五）规划引导亟待加强。近年来餐饮业行业发展规划布局滞后，基本处于自发调节和盲目发展状态，网点建设随意性比较大，布局不尽合理。行业协会的行业自律和协调服务作用没有很好发挥，缺乏全面的适合天水本地特色的行业标准和规范，大多数餐饮经营主体都是参照其他企业标准和规范运营。

全市餐饮业发展既存在突出的困难问题，也面临良好的机遇：1.麻辣烫走红的机遇。一碗麻辣烫，带火一座城。天水成为网红城市，旅游业呈现快速发展势头，必然带来餐饮业的蓬勃发展，全市餐饮业迎来了千载难逢大干快上的良好机遇。2.重大发展战略机遇。省第十四次党会提出构建“一核三带”区域发展格局，支持天水等率先发展、建设天水区域中心城市；省商务厅等13部门确定将天水等5个城市培育为区域（特色）消费中心城市，建设区域消费增长极；市第八次党代会提出“建设区域中心城市、走出老工业基地新路子”发展定位和打造“五区五中心”的目标任务，为全市餐饮业高质量发展提供了重大战略机遇。3.新技术新业态机遇。随着居民生活节奏的加快、消费观念的更新、带薪节假日的增多、消费方式的转变，传统餐饮业的服务方式和市场结构正在发生巨大变化，“互联网+餐饮”模式及新业态得到广泛应用，餐饮市场发展活力与日俱增。特别是在疫情反复的情况下，利用互联网技术可以有效的拓展经营范围和区域，实现企业的发展壮大。4.绿色餐饮发展机遇。2018年，商务部会同中央文明办等9部门印发《关于推动绿色餐饮发展的若干意见》，提出打造“节约、环保、放心、健康”的绿色餐饮服务。近些年，随着市民养生保健意识的提升，对无公害、有机食品的需求正在增加，在社会层面形成了绿色餐饮意识，这部分市民愿意付更多的成本以吃到有机食品。这对全市餐饮业而言，是一个转型发展的机遇。5.人口结构变化机遇。针对日益老龄化社会的到来，如何给老年人提供相应的餐饮品种、上门服务等，这是一个广阔而且正在成长的市场。天水第七次人口普查结果表明，全市常住人口中60岁及以上的有50.73万人，占全市常住人口的17%，即将进入老龄社会。这样天水必然面对居家养老、社区养老、机构养老等各种形态，其中一个重要环节是餐饮服务问题，这个市场的容量会越来越大；另外00后一代逐渐步入社会，由于他们生长于物质资料丰富的年代，对出外就餐持有开放态度，因而成为经常性外出就餐的主力军，这也为全市餐饮业发展带来重大机遇。

二、推动全市餐饮业高质量发展的对策建议

    餐饮业是服务业的重要组成部分，是保障和改善民生的基础性传统行业，在传播地域文化、拉动消费增长、扩宽就业渠道、提高人民生活质量等诸多方面具有十分重要的作用。当前和今后一段时期，天水餐饮业如何抓住天水麻辣烫走红效应，保持良好发展势头，实现“深蹲”翻转、“突围”提升，已成为各餐饮企业深入思考的重要问题。

随着居民消费能力的提高和消费观念的更新，使得老百姓餐饮服务需求不断增加，从简单的吃饭衍化成更高层次和多重意义上的社会行为，加上更加频繁的公务、商务往来和城市人口、流动人口的增多，餐饮业具有非常广阔的市场舞台，前景看好。未来3~5年餐饮业发展将出现以下态势：一是由于各行各业的收入影响和消费者购买行为的变化，消费者更倾向于线上购物，餐饮外卖将成为不可或缺的一部分；二是除了房地产和自己有物业的新主体进入，餐饮大店在3~5年不会有大的发展，因为现有宴会餐厅已经趋于饱和；三是由于房租高，空间制约大，商场餐饮不会太大发展；四是小酒吧、烧烤、罐罐茶等将会成为年轻人喜欢的餐饮品类；五是通过加盟和直营的方式，会有一部分一线二线全国餐饮品牌，下沉进入天水，成为新餐饮的发展方向；六是火锅依然是大家喜欢的餐饮品类；七是随着消费层次、消费心理的差异和文明程度的提高，市场进一步细分，人们将更为讲究餐饮服务的标准化、情感化及文化氛围，更加讲究卫生、营养、环保，更加注重菜品质量和食品安全，菜肴紧随轻油、轻盐、轻糖、轻脂肪、轻调味品的“五轻”国际潮流，有机食品、无污染食品、鲜活食品走俏。

面对未来餐饮业发展趋势，天水餐饮业要实现高质量发展，必须走“三名”道路。即挖掘天水文化传统特色美食，发展地域美食文化，形成天水餐饮“名菜”；鼓励品牌连锁经营，丰富特色餐饮品牌，逐步形成天水餐饮“名牌”；做精高端餐饮店、做强中端餐饮店、做大大众化餐饮店，进而形成一批天水餐饮“名店”。总之，要持续增强全市餐饮行业的韧性和潜力，在发掘天水文化与地域特色、打造特色品牌、培育壮大市场主体等方面下功夫。

（一）推进结构调整，实施精品工程。一是持续壮大优势餐饮企业规模。以老字号企业和新涌现出来的连锁餐饮公司为龙头，以资产或品牌为纽带，推动跨地区、跨所有制企业间并购与合作，培育和扶植发展星级饮服集团，营造规模效应。同时加大招商力度，争取一批规模大、上档次的餐饮企业入驻，尤其是专门服务于旅游、会议、培训的大型宾馆饭店，配套大型停车位、特色商店、各种类型的会议室和娱乐场所等设施，持续提升“吃、住、行、游、购、娱”一站式服务能力。二是注重餐饮品牌提升。将传统饮食文化与地域特色、现代科技很好地联系起来，丰富和提高民族烹饪艺术，继承、研究和开发各类名优特色菜肴和地方风味小吃。有条件的企业应争取通过质量体系认证、各种名菜名点和创新菜认定等活动，持续加大对现有“中华名小吃”品牌巩固提升力度，积极总结和积累经验，抬升其品位和知名度。三是支持县域特色美食发展。立足县域生活体验和传统差异，加大对特色餐饮街区、传统饮食品牌的宣传力度，注重“秦州呱呱”“甘泉柴火鸡”“清水扁食”“秦安烧鸡”“甘谷圈圈馍”等区域饮食品牌的塑造与推广，以规模效益扩大口碑和影响力。同时，按照消费需求积极创新改良制作工艺，加大新原料、新调味、新品种的推广力度，在特色菜的花色、口感和质量上更进一步，使传统地方饮食更符合多层次消费者的喜爱。

（二）持续开源引流，巩固餐饮业发展基础。一是做强文旅特色餐饮。依托全市文旅产业发展基础，积极发挥旅游产业对餐饮业的驱动器作用，将特色餐饮作为促进全市文旅产业发展的重要组成部分，结合乡村振兴和小城镇建设等工作，在休闲旅游和乡村旅游具有相对优势的区域，引导乡村民宿集聚发展，以规模效益赢得更广泛的影响和口碑，形成一些人们能叫得上的民宿和餐饮特色区域品牌，吸引更多的外地游客来天水旅游，增加旅游餐饮消费收入。二是持续释放本地餐饮消费潜力。加快夜间经济、自驾露营等“休闲经济”发展，做优小酒吧、茶园以及烧烤、罐罐茶、火锅等休闲餐饮服务，加大传统节日、旅游节会、升学季等特殊时段餐饮促销活动力度，激发居民消费热情。三是积极开拓特定人群餐饮服务市场。支持老年人、学生助餐等消费活动，鼓励通过政府购买服务等形式支持持证经营且具备餐饮服务食品安全量化等级的社会餐饮配送力量，优化老年人助餐、学生配餐等服务，引导餐饮企业主动对接养老服务机构、学校等开展助餐合作，拓展健身餐、低脂餐、月子餐等品类，不断培育壮大专业化供餐企业规模。

（三）注重品质提升，加快构建绿色餐饮体系。一是探索“中央厨房”集约化菜品采购配送模式。加快原材料一站式采购平台建设，加强原料供应企业与餐饮服务主体合作，实现互惠互利，通过大规模采购、集中加工、统一配送的餐饮工业化手段，提高集约化、标准化的食材调料等餐饮原料综合利用，有效降低一线店堂原料、人力等成本，降低食品安全风险，提高市场竞争力。二是推广“阳光厨房”的展示和标准化生产形式。采用透明设计或者监控系统，对厨房操作间进行公开化展示，让消费者实时看到菜品加工制作的全过程，督促经营主体行业自律和质量标准提升，确保消费者吃得安全，吃得放心。引导社会公众主动参与食品安全监督，形成食品安全社会共治的良好环境。三是积极倡导绿色环保的消费理念。进一步加强宣传教育，提倡勤俭节约良好美德，在全社会营造浪费可耻、节约为荣的氛围。推进“光盘行动”，提倡形成“厉行节约、反对浪费”的社会风尚。

（四）更新营销理念，创新营销方式。一是加快外卖外送经营服务。外卖在疫情期间更是显示出巨大的优越性，既保证了居民需求，又有效的增加餐饮企业的营业额。全市餐饮企业要积极围绕本地生活服务平台，利用平台给予的优惠政策，在外带包装、餐品搭配、优惠促销上不断优化，不断拓宽自身销售渠道，增加营业收入。二是加快运用直播带货等新经营模式。餐饮经营主体可利用新媒体将采购过程、食品加工过程通过短视频的方式展现给消费者，拉近网上直播销售与家庭个人消费距离，提升消费者知晓度和参与度，增加消费体验，激发消费热情。积极推广四川“互联网+餐饮”运营模式，鼓励餐饮经营主体在抖音、快手等平台开展直播间推广菜品，加强粉丝互动交流，提高知名度，以线上流量带动线下客流。三是持续丰富体验式沉浸式餐饮消费模式。拓展传统经营边界，鼓励茶艺体验、自助烧烤、甜品烘焙等DIY自制餐饮发展，提升餐饮消费兴趣，培育新型消费习惯，积极探索与消费者不断升级的消费需求相匹配的餐饮消费新模式。

（五）加强专业技术培训，提高服务质量水平。一是建立多层次的餐饮人才培训教学体系。继续拓宽渠道、增加门类，借助现有名店名师优势，采取以店为校、以师带徒这一简便易行的方式，弘扬传统绝技、创新佳技；加快培养技术等级师，以条件较好的大中型餐饮企业为实习基地，兴办技校、培训站和培训中心，进行系统的专业知识和操作技能培训；也可选送青年业务骨干，有针对性地参加短期专修班、培训班，提高单项技术水平。二是推行职业资格证书制度。着力提升更加专业、更高标准等级资格认定，广泛开展烹饪技术表演大赛等技术交流和评比活动，全面推进职业技能考核、鉴定工作。三是建立人才激励机制。建立有利于留住和引进人才，特别是职业经理人和职业高级技术人才的有效机制，从根本上改变餐饮业经验型管理、低水平经营的落后状况，推动餐饮业高质量发展。

（六）优化营商环境，提升餐饮行业信心。一是加快餐饮业恢复发展扶持政策全面落实。坚持精准施策、跟踪问效，更好发挥出政策的红利效应，明确扶持政策适用的市场主体，继续实施失业保险稳岗返还等政策，探索相应鼓励措施，深化银行与餐饮企业对接机制，帮助餐饮企业最大限度提升资金使用效率，改善财务状况，有针对性地帮助餐饮企业纾困解难，助力餐饮及相关上下游行业恢复生机。二是加快优质餐饮企业培育。各级行业主管部门要主动与市场监管、税务等部门对接，摸清全市餐饮企业和个体户发展状况，根据一定的标准筛选出当年有望入库和下一年度的培育对象，重点进行扶持，解决具体问题，确保成熟一户入统一户。三是加强行业规范和监管。加大市场监管、食品安全、税务、统计等方面监督检查执法力度，加强对餐饮企业的监测，确保食品安全健康，积极引导餐饮企业牢固树立诚信经营理念，努力营造公平、良好的经营环境和竞争环境。

作者：陈  葆  天水市科技顾问团顾问、甘肃省人民政府参事室特约研究员

康育林  天水师范学院商学院副教授

刘卫明  天水市人民政府研究室四级调研员

缑乙蓉  中共天水市委政策研究室综合科科长

陆  地  天水市人民政府研究室决策咨询科科长